КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ НЕЙРОСЕТИ В МАРКЕТИНГЕ

Для начала мы собрали выборку из работающих и доказавших свою эффективность маркетинговых программ, основанных на искусственном интеллекте из США, ЕС, Японии, Китая и России. В нее попали 87 сайтов и программ, платных и бесплатных, моносервисных и мультисервисных. Они были выбраны исходя из рейтингов лучших сервисов, рекомендаций маркетологов и менеджеров, заимствованных с форумов, а также по топ-выдаче в поисковых системах Яндекс и Google.

Внешне они очень похожи: каждый сервис или программа имеет свой собственный сайт, где описаны преимущества их использования, продемонстрирован интерфейс и указан перечень компаний-клиентов. Там же чаще всего указан год начала существования сервиса (в среднем им по 4 года, что логично, учитывая, что генеративный искусственный интеллект официально родился в 2019 году) и указаны тарифы его использования, дан внушительный список партнеров и клиентов — все как в презентации стартапа.

Тарифы разняться в зависимости от комплекса услуг и опыта компании от 20 долларов США за автоматизированные моносервисы, через несколько тысяч долларов в отношении мультифункциональных MarTech-решений как в Ojamo (Сингапур), до нескольких сотен тысяч долларов США за точечные индивидуализированные мультифункциональные сервисы для транснациональных корпораций, предоставляемых компанией SAP (Германия). SAP — это, конечно, отдельная история, они — родоначальник практики использования искусственного интеллекта в маркетинге. Но не сказать про них — преступление.

Анализ рынка программ и сервисов показал, что среди наиболее часто предлагаемых категорий услуг:

ESP — E-mail Service Provider — поставщик услуг электронной почты — это компания, которая предоставляет услуги маркетинга электронной почты предприятиям и организациям. ESP позволяют компаниям отправлять массовые электронные письма большому количеству подписчиков одновременно. Эти услуги включают управление списками адресов электронной почты, создание и разработку кампаний электронной почты, отслеживание аналитики и доставку писем подписчикам.

CDP — это программное обеспечение, которое собирает и объединяет данные о заказчиках из первых рук — из различных источников, — позволяя сформировать единое, согласованное, полное представление о каждом заказчике.

Данные поступают из следующих цифровых источников:

• Поведенческие данные, например действия, совершенные на сайте, в приложении или на других каналах, среди которых чат или цифровые помощники, а также количество, продолжительность и частот взаимодействий.
• Транзакционные данные, например данные о покупках и возвратах, полученные из систем электронной коммерции или кассовых аппаратов.
• Демографические данные, такие как имя, дата и месяц рождения, а также адрес заказчика.

Перформанс (диджитал-маркетинг) — стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов за короткий промежуток времени. Это направление необходимо освоить всем, кто растрачивает впустую половину бюджета и не знает, куда именно. В перформанс-маркетинге нет абстрактных метрик — он особенно полезен во времена потери прибыли и кризиса. Помимо ориентированности на продажи, перформанс-маркетинг отличается тем, что работает при уже сформированном у аудитории спросе.

Среди его характерных черт: измеримость эффективности используемых каналов; оценка бизнес-показателей (CPA, ROI); возможность повлиять на показатели в режиме реального времени; синхронизация SEO, SMM, email-маркетинга, медийной рекламы для достижения максимального результата.

Анализ ресурсов — это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:

1. создание профиля ресурсов — нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.
2. определение сильных и слабых сторон — созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности элиминированы.
3. идентификация специфических компетенций — сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Контент — это содержимое веб-страниц, соцсетей, каналов в мессенджерах и разных программ. По формату подачи контент бывает: текстовым, графическим, аудио-видео. Иногда в одном материале сочетают два и более формата. Для материала, представленного одновременно в разных форматах, применяют понятие «мультимедийный».

Автоматизация продаж — это процесс использования специальных программ и технологий для упрощения и оптимизации работы отдела продаж в компании. С помощью автоматизации можно улучшить процессы взаимодействия с клиентами, оптимизировать продажи и ускорить работу сотрудников.

UX сайтов — user experience ― «пользовательский опыт» — то, каким образом пользователь взаимодействует с интерфейсом и насколько сайт или приложение для него удобны. В UX входит навигация по сайту, функционал меню и результат взаимодействия со страницами. Это не только «костяк» сайта ― его структура, ― но и коммуникация: диалоговые окна, функционал кнопок, настройки поиска и форм. Именно от качества UX зависит то, сколько времени клиент проведет на сайте. При этом доказана прямая корреляция между временем, проведенным на сайте, и средним чеком.

UI ― это user interface, пользовательский интерфейс, проще говоря ― оформление сайта: сочетания цветов, шрифты, иконки и кнопки. Существует прямая зависимость между оформлением и лояльностью целевой аудитории.
SERM — направление репутационного маркетинга, нацеленное на улучшение репутации бренда либо персоны в поисковой выдаче. Для этого организуют мероприятия по изменению результатов поиска. Аббревиатура образована от search engine reputation management, что обозначает «управление репутацией в поисковых системах».

На рисунке 2 представлены все сферы, в которых были обнаружены программы и программное обеспечение, основанное на искусственном интеллекте, и применимое к маркетинговым задачам.

Итак, очевидно, что преимущественно на рынке существуют сервисы по диджитал-маркетингу (30%), а также по автоматизации продаж (17%). Следом идут комплексные решения по рассылками и наработке лидов (13%), далее – по созданию контента (12%).

Преобладающее большинство программ и сервисов позволяет осуществлять маркетинговую активность в виде сбора лидов, поддержания взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, также в целях создания контента, запуска и аналитики рекламы. При этом в целях формирования маркетинговой стратегии требуются иные сервисы и услуги. Их предлагает меньшее количество компаний.

Сопоставляя с теоретическим подходом к содержанию стратегии автора Макдоналда, 2006, получаем следующий результат соответствия:

В таблице приведены примеры разных сервисов, распределенные по тематике, а также дано краткое описание их возможностей и применимости.

Как мы теперь наглядно видим, под каждую составляющую маркетинговой стратегии можно подвести несколько видов сервисов, которые при помощи маркетинговой стратегии будут способны создать маркетинговую ценность. Учитывая, что моносервисы имеют различные черты и особенности, их вместе можно использовать в качестве сборно-разборной модели или «конструктора», адаптируя под каждый конкретный этап работы над маркетинговой ценностью и принимая во внимание особые потребности заказчика. В частности, в некоторых программах можно задавать множества больших данных, в некоторых – менять алгоритмы, в некоторых – вносить информацию о клиентском опыте.

Некоторые компании «отстраивают» сервис от конкурентов, заимствуя информацию о них из открытых источников, некоторые предполагают сервисы по поиску потребителей, выискивая их в социальных сетях по ряду признаков. И там, и там можно применять фильтры, поисковые и «минус-слова». Таким образом, принимая во внимание вариативность конструктива по созданию маркетинговой ценности, можно создать неких комплекс подходящих под конкретные нужды программ и программного обеспечения.

При нанесении множеств сервисов на схему формирования маркетинговой ценности, наглядно видно, как можно использовать сервисы и программы для оптимального формирования маркетинговой стратегии.

Следовательно, использование современных систем поддержки стратегических маркетинговых решений посредством применения искусственного интеллекта возможно. Это позволит сформировать такой набор сервисов, который будет более динамично, достоверно и персонализировано отвечать на изменения рынка, подстраиваясь под потребности аудитории эффективно интегрироваться в конкурентную обстановку.

В настоящее время на рынке существуют проверенные работающие программы и сервисы, позволяющие создавать работающие маркетинговые стратегии, исследования и координировать маркетинговую активность. Компелируя их в нужных пропорциях, возможно получить желаемый результат. Что и требовалось доказать.