Как мы подняли продажи через визуал

По одежке встречают не только руководителя, но и продукт.

Мы так привыкли к мелькающим картинкам, что современному горожаинину достаточно одной секунды, а некоторым и трети секунды, чтобы оценить визуал. И понять, достаточно ли он нам интересен, понятен и приятен, чтобы остаться дольше и оценить оффер. По данным Bazaarvoice, продуманный визуал увеличивает конверсию на 111%. И увеличивает доходность с одного посетителя на 180%. Помимо мгновенного захвата внимания, визуал работает на увеличение узнаваемости бренда. Около 80% людей, участвовавших в исследовании, запомнили нужный продукт по нативному визуалу.
Так происходит и у нас, когда наша команда беремся за брендинг. О многих проектах рассказывать нельзя, но мы можем приоткрыть завесу тайны и рассказать о самом ярком и вкусном проекте.

К нам обратилась крупная компания, которая производит десерты и занимает половину рынка южной части России. Им наскучило производить медовики, торты «3 шоколада» и птичье молоко, и они решили создать нечто яркое и заметное: яркие разноцветные торты. И, поскольку самая экономически активная часть населения России – дамы в возрасте 30-40 лет, они решили направить свой продукт на них: выбрали стильное «девичье» название, розовый витьеватый логотип. А для того, чтобы легитимно преподнести проект совету директоров, решили получить быстрое согласие нашей маркетинговой компании.

К сожалению, мы проект не пропустили. И вот в чем была причина: целевая аудитория юга России очень консервативна в отношении десертов и считает любые яркие творения вредными и химическими. Разъяснения по поводу того, что любой краситель, в том числе шоколадного цвета, имеет единый химический состав, ничего не изменили.

Дамы, отвечающие за десерты в доме, стараются не покупать торты, это скорее редкость, приуроченная к торжествам. Но если все же покупают и соглашаются на яркие творения, то это скорее угощение на детский праздник. И поэтому он должен оставаться в стандартной вкусовой линейке «клубника, карамель, шоколад, ваниль», чтобы дети поняли, что у них на тарелке, и получили удовольствие от десерта.

Обсуждения, уговоры, баталии, фокус-группы, маркетинговая стратегия и снова фокус-группа привели к хорошему результату:
В итоге в магазинах юга России с полок сметают маленькие торты и порционные десерты нежных пастельных оттенков, похожие на полотна импрессионистов. Да, логотип остался розовым, но зато он вписался в общий концепт.

Понимание того, с чем ассоциируется цвет, форма бренда, его элементы и окружающие цвета, позволяет достичь неимоверных высот. Все элементы должны быть направлены на одну аудиторию, иначе подсознательно у потребителя все разваливается, и продукт становится не понятным.
Вспомним самый классический пример – компания БКС, собранная после скандала из компаний Сода и Каустик, воспряла в новых красках и повысила свою капитализацию. Ныне они весьма стильный и ESG-ориентированный производитель соды, вдохновляющий стилизацией под ретро Гошу Рубчинского и армию фанатов советского дизайна.

Что им для этого потребовалось? Обнаружить, что есть продукт – это традиционный и не меняющийся визуал, знакомый каждому, и превратить его в культ. А также вложить его в сильные руки современной компании, которая заботиться о своих сотрудниках и об экологии страны. Для того, чтобы это подчеркнуть, имиджу компании добавили девственно чистые голубые и бирюзовые ноты, символ, похожий на логотипы нанотехнологических компаний, в визуал добавили светлый голубоглазых детей, ростки и блеск новых станков – идеальный маркетинг, как по учебнику. Но самое важное не в том, чтобы пройтись по проверенным инструментам, а в том, чтобы вокруг этой «упаковки» выстроить содержание с миссией и ценностями, и вести компанию в правильном русле.